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2.5萬(wàn)換取100萬(wàn)：一個(gè)低成本提升品牌知名度的案例
作者：張一飛 日期：2007-1-10 字體：[大] [中] [小]
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一．背景分析：
1.差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，創(chuàng)佳成功創(chuàng)業(yè)法寶
創(chuàng)佳公司成立于1996年，位于著名僑鄉(xiāng)廣東省潮州市，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)，經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，現(xiàn)已成長(zhǎng)為一家集高端彩色電視機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體，并致力于半導(dǎo)體集成電路、大功率晶體管封裝及芯片研發(fā)等光電子、微電子領(lǐng)域多元化發(fā)展的高科技集團(tuán)公司。
創(chuàng)佳公司最早是以彩電生產(chǎn)為主。在成立初期，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)正處在“價(jià)格戰(zhàn)”的激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，要想與TCL、康佳、創(chuàng)維等實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，是需要極大的資金支持的。處于創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)佳就采取了差異化的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略，敏銳的將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)投向海外。現(xiàn)在公司的國(guó)際銷售區(qū)域已經(jīng)遠(yuǎn)及歐洲、美州、中東、非洲、東南亞等全球近40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
在成功的開(kāi)拓市場(chǎng)，取得良好經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)力強(qiáng)大之后，創(chuàng)佳實(shí)施了多元化的企業(yè)戰(zhàn)略，相繼成立了創(chuàng)佳微電子和創(chuàng)佳不銹鋼公司，以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大。并且在穩(wěn)固國(guó)際市場(chǎng)的同時(shí)，又積極的參與到國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。
2．高美譽(yù)度、低知名度的品牌現(xiàn)狀：
創(chuàng)佳公司自成立以來(lái)，就堅(jiān)持“為用戶創(chuàng)造最佳產(chǎn)品，為客戶提供最佳空間，為員工營(yíng)造最佳環(huán)境”的企業(yè)宗旨，以質(zhì)量求生存，與經(jīng)銷商共贏。憑借制造了國(guó)內(nèi)同類品牌質(zhì)量更好的產(chǎn)品；建立了與經(jīng)銷商誠(chéng)信共贏的和諧合作關(guān)系；在售后服務(wù)方面，投入大量的人力、物力、財(cái)力，開(kāi)通了800免費(fèi)服務(wù)專線，構(gòu)建了完善的售后服務(wù)體系等，創(chuàng)佳獲得了社會(huì)與政府的廣泛認(rèn)同，先后榮獲“商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展的中國(guó)出口名牌”、“廣東省著名商標(biāo)”、“中國(guó)電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)”、“國(guó)家質(zhì)量免檢產(chǎn)品”、“中國(guó)質(zhì)量無(wú)投訴、產(chǎn)品無(wú)缺陷企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)，樹(shù)立了創(chuàng)佳品牌在國(guó)內(nèi)外較同行更高的美譽(yù)度。
但在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的情況下，要想搶占和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，不僅僅需要品牌高美譽(yù)度，還需要在知名度方面加大宣傳和提升，構(gòu)建起與同類知名企業(yè)相當(dāng)?shù)钠放浦�，以吸引更多消費(fèi)者的目光。創(chuàng)佳近年來(lái)投入了大量宣傳費(fèi)用，通過(guò)電視硬廣告、冠名大型活動(dòng)、平面廣告、建立終端形象店等來(lái)宣傳產(chǎn)品和品牌。但考慮到公司尚處于發(fā)展期，以及彩電行業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)處于微利甚至虧損階段，企業(yè)不可能進(jìn)行與公司規(guī)模不相吻合的大量硬廣告投放，因此，如何尋找低成本、高傳播效率的品牌推廣途徑，打破創(chuàng)佳品牌高美譽(yù)度低知名度的品牌困境，是創(chuàng)佳集團(tuán)品牌傳播部門一直探索的問(wèn)題。
3．選用低成本，高傳播效率的活動(dòng)，幫助提升知名度
“酒好也怕巷子深”，在買方市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者是決定企業(yè)存亡的關(guān)鍵角色，產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)無(wú)疑是最重要的，但是，如果消費(fèi)者無(wú)法了解你的產(chǎn)品，不知道你的品牌，那么，企業(yè)的產(chǎn)品也就無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)上，大多數(shù)消費(fèi)者最先了解產(chǎn)品是從電視等媒介廣告開(kāi)始的，大家普遍認(rèn)為廣告投放多的企業(yè)實(shí)力雄厚，質(zhì)量應(yīng)該更可靠。而創(chuàng)佳品牌的美譽(yù)度較高，但知名度相對(duì)較小，因此僅僅依靠產(chǎn)品美譽(yù)度，由業(yè)務(wù)人員上門推廣來(lái)發(fā)展經(jīng)銷商、靠終端人員現(xiàn)場(chǎng)促銷來(lái)推廣產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)彩電市場(chǎng)的發(fā)展需要。絕大多數(shù)企業(yè)都在依靠高廣告投放拉動(dòng)消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)份額，以大規(guī)模的銷量在處于微利時(shí)代的行業(yè)中求得生存。
鑒于行業(yè)與企業(yè)的發(fā)展情況，采用大規(guī)模的硬性廣告投放提升品牌已經(jīng)不可能成為創(chuàng)佳品牌發(fā)展之路的選項(xiàng)，因此利用一些公關(guān)活動(dòng)，更加有利于進(jìn)行品牌知名度的提高。
在過(guò)去的時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)佳公司曾經(jīng)選擇與中央電視臺(tái)合作舉辦“同一首歌走進(jìn)僑鄉(xiāng)潮州”、與中國(guó)記協(xié)舉辦“創(chuàng)佳彩電杯”新世紀(jì)報(bào)紙版面編輯趨勢(shì)研討會(huì)”等大型活動(dòng)，獲得了良好的社會(huì)影響，對(duì)于創(chuàng)佳在品牌知名度提升和促銷等方面均獲得了明顯的成效，實(shí)踐證明，參與（掛名）大型活動(dòng)比硬性廣告更加有利于品牌的傳播。
經(jīng)長(zhǎng)期醞釀，廣泛選擇，2005年3月，創(chuàng)佳公司決定與央視《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目（大型、優(yōu)秀企業(yè)可免費(fèi)參加）合作，通過(guò)電視招聘區(qū)域銷售總監(jiān)，在招攬優(yōu)秀人才的同時(shí)，宣傳企業(yè)，提升創(chuàng)佳品牌知名度。
二．策劃的論證過(guò)程：
1.參加《絕對(duì)挑戰(zhàn)》的高投資回報(bào)率分析
《絕對(duì)挑戰(zhàn)》是由中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道于2003年10月推出的一檔具有較大影響力的、形式創(chuàng)新類真實(shí)電視招聘節(jié)目，欄目通過(guò)電視化的真實(shí)招聘過(guò)程，傳達(dá)企業(yè)（招聘方）的用人理念和企業(yè)文化。
經(jīng)調(diào)查，《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目自開(kāi)播以來(lái)，按5分鐘到達(dá)率數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每周已擁有6900萬(wàn)的觀眾規(guī)模（根據(jù)CSM全國(guó)測(cè)量?jī)x數(shù)據(jù)），具有良好的成長(zhǎng)性，較高的觀眾美譽(yù)度和觀眾期待度。根據(jù)CTR2004年上半年全國(guó)電視觀眾滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，收看《絕對(duì)挑戰(zhàn)》節(jié)目的觀眾對(duì)欄目的滿意度即達(dá)到87.19，對(duì)后續(xù)節(jié)目的收視期待度達(dá)到59.86，顯示出較強(qiáng)的觀眾凝聚力。選擇與《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目合作，可以通過(guò)長(zhǎng)時(shí)段的重復(fù)播出，幫助提升創(chuàng)佳品牌知名度。
參加《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目，公司總體的投資（參與節(jié)目免費(fèi)，只支出攝制組的差旅費(fèi)、招待費(fèi)等）收益（招聘到合適的人才，借助節(jié)目影響力提升品牌知名度等）率較高，是一個(gè)非常好的低投入、高產(chǎn)出的品牌傳播借勢(shì)機(jī)會(huì)。
2、參加《絕對(duì)挑戰(zhàn)》可能性分析
公司企劃部門提出與《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目合作的構(gòu)想與可行性報(bào)告，總體認(rèn)為通過(guò)參加《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目招聘區(qū)域銷售總監(jiān)，借助《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目較強(qiáng)的品牌影響力，可以幫助提升企業(yè)品牌知名度。此項(xiàng)目報(bào)批公司高層后，得到公司高層的大力支持。
參與《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目的招聘單位多為國(guó)內(nèi)外知名大型企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)具備很高的知名度，能夠參加《絕對(duì)挑戰(zhàn)》對(duì)于企業(yè)而言，本身也是一種實(shí)力的證明。創(chuàng)佳經(jīng)過(guò)9年的發(fā)展，已經(jīng)有了較強(qiáng)的企業(yè)實(shí)力，但是相對(duì)而言，在彩電行業(yè)還是一個(gè)小兄弟，并且根據(jù)可靠消息，現(xiàn)在報(bào)名參與《絕對(duì)挑戰(zhàn)》的企業(yè)已經(jīng)排了數(shù)十家，如何在眾多知名的報(bào)名企業(yè)中脫穎而出，是公司必須考慮的重點(diǎn)。經(jīng)過(guò)廣泛調(diào)研，公司的綜合實(shí)力、良好的媒介關(guān)系資源、公司對(duì)節(jié)目拍攝的支持力度、外景拍攝地點(diǎn)所帶來(lái)的節(jié)目觀賞性等是創(chuàng)佳能否拿下參加資格的決定性因素。
三．策劃的執(zhí)行過(guò)程：
1、依靠品牌高美譽(yù)度，拿下參加資格
在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持下，公司企劃部門開(kāi)始著手參與《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目的策劃方案，成立了項(xiàng)目工作小組，由集團(tuán)主管副總裁為總負(fù)責(zé)人，制定工作進(jìn)程表，安排專人負(fù)責(zé)與《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目和該欄目的委托人力資源機(jī)構(gòu)“智聯(lián)招聘網(wǎng)”聯(lián)系相關(guān)事宜。
在2004年的12月份，公司正式在向《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目提出合作意向，填寫完相關(guān)的申請(qǐng)材料，并且在2005年的1月，趕在春節(jié)之前，集團(tuán)張副總親自赴京與《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目負(fù)責(zé)人洽談，介紹公司的情況，積極推介潮州的人文和自然環(huán)境，以及三月份在潮州的良好外景拍攝時(shí)機(jī)，并承諾公司將以最大的力度支持欄目的拍攝等，在各方積極推介的基礎(chǔ)上，創(chuàng)佳依靠高品牌美譽(yù)度的實(shí)力，成功的獲得了參加資格，并搶先眾多排隊(duì)企業(yè)，插入了2005年2月底拍攝、5月份播放的序列。不久簽署相關(guān)合作合同，開(kāi)始了該項(xiàng)目的正式準(zhǔn)備階段。
正好在2005年的1月，創(chuàng)佳被商務(wù)部評(píng)定為“重點(diǎn)培育和發(fā)展的中國(guó)出口名牌”，因此拿下參加絕對(duì)挑戰(zhàn)的參加資格，對(duì)于創(chuàng)佳品牌的傳播來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一件雙喜臨門的事情。
2．節(jié)目過(guò)程突出“潮州，創(chuàng)佳彩電”關(guān)鍵字
公司在《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目中招聘區(qū)域銷售總監(jiān)，在進(jìn)入演播室現(xiàn)場(chǎng)決賽前，由智聯(lián)招聘提供和推薦應(yīng)聘者，最終由公司決定參賽者名單。節(jié)目整體分為外景和演播室拍攝兩部分，包括實(shí)力作證、壓力測(cè)試、記憶力測(cè)試及相互敘述四個(gè)環(huán)節(jié)。
經(jīng)創(chuàng)佳公司與《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目組商定，外景拍攝點(diǎn)最終定在潮州市饒平明清古寨、饒平某漁村和潮安龍湖古寨，而最為吸引觀眾的第一環(huán)節(jié)“實(shí)力作證”即在外景拍攝。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，創(chuàng)佳公司為每位選手提供十臺(tái)創(chuàng)佳彩電，要求選手們?cè)谝?guī)定時(shí)間內(nèi)用電視機(jī)去交換最大價(jià)值的物品，以此來(lái)考察選手在不同市場(chǎng)環(huán)境下的銷售策劃與執(zhí)行能力。節(jié)目中總共有將近30分鐘的內(nèi)容是參賽選手銷售彩電的過(guò)程，公司不僅可以通過(guò)選手的表現(xiàn)最終決定合適人選，還很好的借助節(jié)目宣傳了創(chuàng)佳彩電產(chǎn)品。
其中一號(hào)參賽選手吳潮杰來(lái)自潮州，其本身的姓名特征和現(xiàn)場(chǎng)自我推介讓人記住“潮州”。外景拍攝在潮州風(fēng)景和名勝古跡處進(jìn)行，在選手們銷售彩電的同時(shí)也宣傳了潮州，十分有特色的潮州話雖然讓人難懂，但是有效地讓觀眾們記住了特殊的潮州文化。創(chuàng)佳彩電和潮州文化相得益彰，讓觀眾在近一個(gè)小時(shí)的節(jié)目觀看過(guò)程中，記住“潮州，創(chuàng)佳彩電”這些關(guān)鍵字。而節(jié)目在央視的四次重播，也更加強(qiáng)化了傳播效果，擴(kuò)大了傳播范圍。
3、演播室展示最強(qiáng)陣容，體現(xiàn)創(chuàng)佳公司實(shí)力
此次創(chuàng)佳不僅通過(guò)《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目招聘到了適合的優(yōu)秀人才，也借助節(jié)目很好的宣傳了創(chuàng)佳在人力資源管理等方面的企業(yè)文化特點(diǎn)，以在演播室的超強(qiáng)招聘方陣容，凸現(xiàn)出創(chuàng)佳公司的人力資源優(yōu)勢(shì)及重金納賢才的企業(yè)實(shí)力。
在演播室錄制階段，創(chuàng)佳集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場(chǎng)錄制節(jié)目，暗合了創(chuàng)佳公司以人為本，重視人才的企業(yè)文化，和作為一家高科技企業(yè)的人才優(yōu)勢(shì)。在演播室的壓力面視環(huán)節(jié)，公司領(lǐng)導(dǎo)（主考官）個(gè)性化的提問(wèn)，使得觀眾們?cè)陉P(guān)注選手的同時(shí)也開(kāi)始關(guān)注創(chuàng)佳人。領(lǐng)導(dǎo)們良好的職業(yè)素養(yǎng)和個(gè)性特征，從另外一個(gè)側(cè)面，也很好的證實(shí)了所暗合的企業(yè)文化。
《絕對(duì)挑戰(zhàn)》節(jié)目中富含人性化的環(huán)節(jié)設(shè)置，在選手進(jìn)行個(gè)人展示時(shí)，公司領(lǐng)導(dǎo)（主考官）也以自己的個(gè)性魅力吸引觀眾的眼球，在展示創(chuàng)佳人良好精神風(fēng)貌的同時(shí)形成觀眾對(duì)創(chuàng)佳的記憶點(diǎn)，充分展現(xiàn)了創(chuàng)佳在人力資源等方面的企業(yè)實(shí)力。
三、策劃效果最大化過(guò)程：
1．復(fù)制傳播，終端放送，發(fā)揮最大功率：
創(chuàng)佳彩電在國(guó)內(nèi)的主要目標(biāo)消費(fèi)者在二、三級(jí)市場(chǎng)，而這些市場(chǎng)也是創(chuàng)維、TCL等國(guó)內(nèi)企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)之一。由于創(chuàng)佳品牌較高的美譽(yù)度，創(chuàng)佳的經(jīng)銷商多為獨(dú)家代理創(chuàng)佳品牌，對(duì)創(chuàng)佳公司非常忠誠(chéng)。二、三級(jí)市場(chǎng)對(duì)知名度和美譽(yù)度有雙重要求，消費(fèi)者在認(rèn)可質(zhì)量的同時(shí)，也會(huì)考慮到知名度，因此傳播品牌成為當(dāng)務(wù)之急。
節(jié)目播出之后，創(chuàng)佳總共為全國(guó)各地的代理商刻錄節(jié)目光盤10000多盤，在創(chuàng)佳彩電終端銷售專賣店里播放，將近一個(gè)小時(shí)的節(jié)目資源發(fā)揮到總大功效。通過(guò)全國(guó)各地終端商的宣傳，當(dāng)?shù)貨](méi)有購(gòu)買過(guò)創(chuàng)佳產(chǎn)品、沒(méi)有收看到節(jié)目的購(gòu)買者對(duì)創(chuàng)佳的實(shí)力和品牌開(kāi)始認(rèn)可，消費(fèi)群的擴(kuò)大，也伴隨著未來(lái)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大；而原來(lái)的已購(gòu)買者，也將消息傳播給親戚、朋友，從另一方面擴(kuò)大了潛在消費(fèi)群體。
按預(yù)先的營(yíng)銷收益計(jì)劃，創(chuàng)佳招聘到了適合的人才，借助節(jié)目傳播，突出了“潮州，創(chuàng)佳彩電”的記憶點(diǎn)，提升了品牌知名度。利用《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目觀眾群“社會(huì)主流人群與重度消費(fèi)群體”的特征，擴(kuò)大了潛在合作和消費(fèi)群體。而在終端的復(fù)制傳播，將59分鐘的節(jié)目延伸到無(wú)限的市場(chǎng)空間，極大的提高了已消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大了不同層次的潛在消費(fèi)群。
2.“絕對(duì)挑戰(zhàn)主考官”巡回各地，有力提升品牌影響力
集團(tuán)張副總（銷售、品牌、人事主管領(lǐng)導(dǎo)）在《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目播出之后，帶領(lǐng)集團(tuán)銷售及售后服務(wù)部門主要負(fù)責(zé)人，巡回各地召開(kāi)區(qū)域經(jīng)銷商會(huì)議。乘借《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目在央視和各地的連續(xù)多次播出，以央視《絕對(duì)挑戰(zhàn)》主考官的身份，與廣大代理商和終端商會(huì)面，現(xiàn)身說(shuō)法，再次強(qiáng)化了廣大經(jīng)銷商對(duì)創(chuàng)佳參加《絕對(duì)挑戰(zhàn)》事件的記憶，結(jié)合“主考官”在經(jīng)銷商會(huì)上的個(gè)人魅力展示，廣大經(jīng)銷商對(duì)創(chuàng)佳和創(chuàng)佳人所構(gòu)成的完整創(chuàng)佳“品牌”，有了更加深刻的了解和認(rèn)識(shí)，而創(chuàng)佳品牌的影響力則通過(guò)此次巡回經(jīng)銷商會(huì)議在營(yíng)銷終端得到有力提升，進(jìn)一步促進(jìn)了創(chuàng)佳終端銷售業(yè)績(jī)的提高。
3.絕對(duì)挑戰(zhàn)職位贏得者開(kāi)發(fā)大賣場(chǎng)，擴(kuò)大創(chuàng)佳一級(jí)市場(chǎng)
此次創(chuàng)佳參加《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目招聘區(qū)域銷售總監(jiān)，最終一號(hào)選手吳潮杰獲得職位。公司借助其參加絕對(duì)挑戰(zhàn)欄目所帶來(lái)的影響，讓其負(fù)責(zé)創(chuàng)佳一級(jí)市場(chǎng)暨各大賣場(chǎng)的拓展工作。吳潮杰依靠自身良好的職業(yè)素養(yǎng)，以絕對(duì)挑戰(zhàn)職位贏得者的身份，積極推介創(chuàng)佳產(chǎn)品及企業(yè)的實(shí)力，利用創(chuàng)佳參加《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目所帶來(lái)的品牌知名度提升，順利的與家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、易初蓮花等國(guó)際著名賣場(chǎng)簽定合作協(xié)議，有力地?cái)U(kuò)大了創(chuàng)佳在一級(jí)市場(chǎng)的份額。
4.央視后續(xù)報(bào)道，全方位幫助提升知名度
借助央視較大的觀眾群，創(chuàng)佳的品牌知名度大幅度提升，參加《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目較高的投資回報(bào)率，達(dá)到了比單一廣告投放更加高效的傳播目的。而央視后續(xù)的，如“絕對(duì)挑戰(zhàn)跟蹤采訪：公司領(lǐng)導(dǎo)、選手、同事接受采訪” 、“2005CCTV中國(guó)年度雇主”評(píng)選、智聯(lián)招聘2005CCTV中國(guó)年度雇主調(diào)查頻道設(shè)立，智聯(lián)招聘網(wǎng)特設(shè)的主題欄目《好雇主說(shuō)話》等活動(dòng)，為創(chuàng)佳免費(fèi)提供一個(gè)又一個(gè)的展示企業(yè)風(fēng)采的機(jī)會(huì)，又一次通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)媒體立體式的宣傳，幫助提高創(chuàng)佳知名度。
五．策劃的目標(biāo)及最終效果：
1.企業(yè)實(shí)力得到展示，品牌知名度得以提升
在《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目中，創(chuàng)佳公司招聘區(qū)域銷售總監(jiān)，拿出了比其他同類企業(yè)較高的薪資待遇，求賢若渴，展示了創(chuàng)佳公司以人為本的企業(yè)文化和強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力。在職位介紹環(huán)節(jié)，利用電視媒介視覺(jué)化的展現(xiàn)方式，整個(gè)創(chuàng)佳工業(yè)團(tuán)的先進(jìn)的設(shè)備和現(xiàn)代管理方式鮮活的呈現(xiàn)在觀眾面前，使得消費(fèi)者在觀看完節(jié)目后，進(jìn)一步增加了對(duì)創(chuàng)佳集團(tuán)的了解，增強(qiáng)了對(duì)創(chuàng)佳品牌的信心。
與《絕對(duì)挑戰(zhàn)》的攜手，借助該欄目較大的觀眾群、較強(qiáng)的影響力，以及節(jié)目的連續(xù)多次長(zhǎng)時(shí)段播出，連同創(chuàng)佳在終端的宣傳、央視的系列后續(xù)報(bào)道等，極大的提升了品牌的知名度。
2.潛在消費(fèi)群體擴(kuò)大
《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目的主體受眾為中青年觀眾、城市觀眾、具有較高學(xué)歷的管理及專業(yè)技術(shù)人員。這一觀眾群的特征體現(xiàn)了一定的文化層次和具有爆發(fā)力的社會(huì)影響潛質(zhì)，是我們這個(gè)社會(huì)的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。對(duì)市場(chǎng)而言，其所潛藏的對(duì)社會(huì)決斷力和話語(yǔ)權(quán)的影響無(wú)疑是有價(jià)值和無(wú)法忽視的。
而欄目本身的特色，也能吸引觀眾的眼球，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體。在“實(shí)力作證”環(huán)節(jié)，外景拍攝選在潮州市饒平明清古寨、饒平某漁村和潮安龍湖古寨進(jìn)行，依靠獨(dú)特的潮州文化烘托，容易形成消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)佳的記憶。節(jié)目總體對(duì)于“潮州創(chuàng)佳彩電”的軟性宣傳，通過(guò)每次近一個(gè)小時(shí)、連續(xù)四次長(zhǎng)時(shí)段的重復(fù)播放，照顧了不同消費(fèi)者的觀看時(shí)間，在觀看完節(jié)目，對(duì)僑鄉(xiāng)潮州獨(dú)特的歷史文化、風(fēng)土人情等留下深刻印象的同時(shí)，觀眾也對(duì)創(chuàng)佳公司記憶猶新，容易形成下一步的消費(fèi)了解和嘗試。
而創(chuàng)佳公司在終端的復(fù)制傳播，在提高消費(fèi)者認(rèn)可度和忠誠(chéng)度的同時(shí)，也最大程度的擴(kuò)大了創(chuàng)佳彩電的潛在消費(fèi)群，引起許多原來(lái)對(duì)創(chuàng)佳品牌不甚了解的觀眾的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《絕對(duì)挑戰(zhàn)》創(chuàng)佳專場(chǎng)播出以后，創(chuàng)佳網(wǎng)站的月均點(diǎn)擊率也較以往增加了128%。
3.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)40%
創(chuàng)佳彩電國(guó)內(nèi)的主要消費(fèi)群在二、三級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于消費(fèi)者而言，盡管創(chuàng)佳彩電的質(zhì)量與國(guó)內(nèi)其他品牌相比，不差上下，甚至要比他們的還高，但是原來(lái)苦于知名度太低而在一定程度上影響經(jīng)銷商的推薦信心，本次創(chuàng)佳與公信力較高的央視合作，大大地鼓舞了渠道成員的信心，感覺(jué)到創(chuàng)佳已經(jīng)擁有擠身國(guó)內(nèi)一線彩電品牌的企業(yè)實(shí)力，因此對(duì)創(chuàng)佳品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度也日漸提高。
在全國(guó)各地的創(chuàng)佳彩電專賣店里不斷播放創(chuàng)佳參加《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目的刻錄光盤，不僅增加了經(jīng)銷商的信心，更給經(jīng)銷商們提供了有利的導(dǎo)購(gòu)理由，明顯增加了消費(fèi)拉力，降低了推銷難度，在經(jīng)過(guò)1個(gè)多月的大力推廣后，各地的消費(fèi)需求明顯增長(zhǎng)，廣大經(jīng)銷商紛紛要求增加定貨。一時(shí)間創(chuàng)佳彩電形成了供不應(yīng)求的局面，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總銷量較同期增長(zhǎng)了40%多。
本次參與《絕對(duì)挑戰(zhàn)》活動(dòng)，基本達(dá)到了最初“招聘到合適的人才，借助節(jié)目宣傳提升品牌知名度”的策劃目標(biāo)，在幫助創(chuàng)佳提升品牌知名度的同時(shí)，也引起消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)佳認(rèn)可度和忠誠(chéng)度進(jìn)一步提高，最終形成了銷量的大幅度增長(zhǎng)。
六．整個(gè)策劃案例成功的亮點(diǎn)：
1.間接性的軟性廣告宣傳，獲得最大投資回報(bào)率
此次與《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目合作的事件營(yíng)銷，花費(fèi)了最低的成本，卻達(dá)到最高的效用。在長(zhǎng)時(shí)段節(jié)目中，公司及招聘崗位介紹、主考官、公司技術(shù)主管對(duì)選手換購(gòu)回來(lái)的電視的鑒定等等與創(chuàng)佳有關(guān)的信息，是一種恰到好處的軟廣告，其更具備真實(shí)性，也最易引起觀眾的認(rèn)同。創(chuàng)佳在通過(guò)《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目招聘到優(yōu)秀人才的同時(shí)，又借助欄目進(jìn)行間接軟性廣告宣傳，達(dá)到了比單一投放硬性廣告高出許多的品牌傳播效果。
按照投入成本來(lái)計(jì)算，本次活動(dòng)廠家支出的所有費(fèi)用為2.5萬(wàn)元（包括央視人員、選手的差旅費(fèi)用，公司人員的差旅費(fèi)用）；而從回報(bào)情況來(lái)看，僅《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目中的招聘崗位介紹（時(shí)間一次一分鐘，總計(jì)播放16次，共計(jì)16分鐘）的廣告收益，按照央視2套每5秒0.5萬(wàn)的廣告費(fèi)用，連續(xù)四次的崗位介紹，折算成廣告費(fèi)用也就是100多萬(wàn)元，相當(dāng)于企業(yè)的直接效益為100多萬(wàn)元，。
2.巧用品牌高美譽(yù)度傳播內(nèi)容，凸現(xiàn)企業(yè)實(shí)力
在與《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目組協(xié)商傳播企業(yè)內(nèi)容時(shí)，公司介紹了自2001年以來(lái)，公司外銷增長(zhǎng)率每年都是80%以上，2004年下半年的幾個(gè)月里，公司的外銷增長(zhǎng)在廣東省的大中型企業(yè)中更是名列第一，這一點(diǎn)引起攝制組的關(guān)注，認(rèn)為能夠很好的反應(yīng)企業(yè)的實(shí)力，因此，在《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目的企業(yè)招聘崗位介紹中，巧用了“2004年創(chuàng)佳彩電出口增長(zhǎng)率廣東省第一名”的話，通過(guò)中央電視臺(tái)的權(quán)威性，非常有效的將創(chuàng)佳良好出口成績(jī)和較強(qiáng)的企業(yè)實(shí)力展現(xiàn)給電視觀眾，使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加了解公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，其較高的真實(shí)性特征，達(dá)到了比任何硬性廣告投放更好的效果（根據(jù)廣告法，此類信息不可作為廣告發(fā)布），更加令人信服和認(rèn)可。
所以，“2004年創(chuàng)佳彩電出口增長(zhǎng)率廣東省第一名”是本次活動(dòng)的另一大亮點(diǎn)。并且在實(shí)際銷售推廣工作中也證明這句廣告語(yǔ)的作用非常明顯，很多國(guó)內(nèi)合作伙伴正是在這里了解到公司蓬勃發(fā)展的海外市場(chǎng)情況而加大與公司的合作力度。
張一飛，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，高級(jí)策劃師，中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)策劃專家委員會(huì)理事專家委員，湘潭大學(xué)企業(yè)管理與咨詢研究所特約研究員；曾經(jīng)服務(wù)于廣東美的集團(tuán)、深圳好易通科技等知名企業(yè)，歷任銷售經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、內(nèi)銷總經(jīng)理等職務(wù)，近3年來(lái)?yè)?dān)任某彩電企業(yè)集團(tuán)副總。長(zhǎng)期以來(lái)致力于營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、公司管控等領(lǐng)域的研究與實(shí)踐工作。 Email：zhangyifei@vip.sohu.net